Zakaj znamke spreminjajo logotipe?

Avtomobilske znamke so tradicionalno med najbolj prepoznavnimi znamkami v globalnem merilu. Na lestvici najvrednejših znamk se med prvih deset ali vsaj dvajset redno pojavljajo Mercedes, Toyota in BMW, v zadnjem času tudi Tesla. V Evropi je to še toliko bolj izrazito – med desetimi najvrednejšimi znamkami za leto 2022 so kar štiri avtomobilske, Mercedes-Benz pa je celo največ vredna znamka v Evropi.

Pri vrhu so še druge nemške znamke – Volkswagen, BMW, Porsche in Audi. Mercedesova znamka je sicer zanimivo edina, ki je v primerjavi z letom prej vrednost pridobila. Po mnenju Brand Finance zaradi preznamčenja družbe Daimler AG v Mercedes-Benz Group AG, s čimer so obljubo znamke razširili na širšo mobilnost in finančne storitve.

Brand Finance, ki lestvico objavlja vsako leto, je vodilna organizacija za ocenjevanje vrednosti znamk. Vsako leto ocenijo tudi relativno moč znamk z indeksom, ki ga dobijo s primerno obtežitvijo podatkov, kot so vložki v marketing, lastniški kapital in poslovna uspešnost. Na vrhu je že četrto leto zapored z najvišjo oceno nihče drug kot Ferrari, ki mu to uspeva z ohranjanjem razmerja med obsegom proizvodnje in ekskluzivnostjo, pa še vedno tudi z zgodovinsko prisotnostjo v formuli ena (beseda mobilnost je v italijanskem slovarju na zadnji strani). Najvrednejša in najmočnejša znamka v Evropi sta torej avtomobilski.

To je ogromen kapital, a časi so manj predvidljivi in na področju znamčenja se v avtomobilski industriji dogaja toliko kot že dolgo ne. Na eni strani imamo množično preobrazbo znamk, ki se prilagajajo električnim vozilom, novim konceptom mobilnosti in novim digitalnim okoljem, na drugi pa nadaljnjo poslovno konsolidacijo in nove korporativne znamke, kot je Stellantis. Pravila se namreč pišejo na novo, kar so navsezadnje dokazali že pri Tesli in drugih, elektriki zapovedanih znamkah, ki so vzklile v zadnjih letih.

Prihodnost bo tako z vse večjim zbliževanjem avtomobilske in tehnične industrije vsaj za tradicionalnejši bazen avtomobilskih znamk polna izzivov. Že z umikom motorjev na notranje zgorevanje, bržkone še bolj pa s prihodom avtonomne vožnje bodo nekatere izgubile velik del občutne identitete, ki jo povezujemo na primer z zvokom in voznimi lastnostmi. Kaj pa, ko si avtomobilov niti ne bomo več lastili? Ali me bo zanimalo, katere znamke je avtonomni mehurček, ki me bo leta 2050 pobral pred blokom? Renault, morda Huawei, iRobot ali pa nekaj čisto tretjega? Zato nekatera podjetja obseg svojih znamk prvič širijo onkraj proizvodnje vozil in jih opisujejo kot mobilnostne.

Zakaj novi logotipi?

A sprememba dojemanja znamke je dolg proces in za zdaj živimo v sedanjosti, v kateri si avtomobile (večinoma) še lastimo in jih tudi vozimo. Tisti, ki smo na potrošniški strani, smo najprej vendarle opazili logotipe, ki jih je v zadnjih letih spremenilo veliko znamk, in na spremembe je moč gledati tudi bolj pragmatično.

Potreba po spremembah logotipov je nastala tudi zaradi spremenjenih trendov v oblikovanju avtomobilov – vse manjše popularnosti kroma in drugače oblikovanimi površinami na sprednjem delu avtomobilov, kjer so logotipi nameščeni. Pa potem že zdavnaj spremenjenih trendov v grafičnem oblikovanju. Zato so nekateri (na primer Audi) za uporabo v svojih promocijskih materialih logotipe s tako imenovanim ploskim grafičnim oblikovanjem (flat design) prilagodili že pred leti, medtem ko so na avtomobilih ostale tradicionalne, kromirane značke.

V zadnjem času pa tudi te postajajo – ploske. Podobno so s svojo ikono leva na primer storili pri Peugeotu in obenem osvežitev podobe znamke izkoristili za njeno izrazitejšo in svežo umestitev. Leva pa niso le »sploščili«, ampak naredili povsem drugačen logotip, ki sedaj precej bolj spominja na tistega, ki so ga uporabljali v prvi polovici šestdesetih.

Na to temo sem se pogovarjal z Markom Jevtičem, slovenskim oblikovalcem pri Škodi, in Forestom Florentom, ki skrbi za projekte v zvezi z vidno identiteto znamke pri Renaultu. Zlasti Francozi so bili ob predstavitvi osvežene podobe znamke med bolj ambicioznimi. Omenim plosko oblikovanje ter očitne vzporednice z logotipi iz sedemdesetih in osemdesetih let. Florent me takoj popravi: »Pri nas ne gre samo za plosko oblikovanje logotipa. Konkurenti pa so svoje obstoječe logotipe le sploščili.« Nato nadaljuje z razlago: »Doslej je Renaultov logotip s svojim volumnom kroma sporočal, da izdelujemo avtomobile. Z novim logotipom sporočamo, da o avtomobilu razmišljamo, jutri pa bomo ponudnik mobilnosti. Ja, ogledali smo si zloglasni logotip iz leta 1973, ampak tudi pri oblikovanju tistega logotipa so se ozirali nazaj v petdeseta in šestdeseta. Tisti logotipi so pravzaprav kinetična umetnost, vsebujejo gibanje. To napetost smo novemu logotipu želeli vrniti. Upam, da za naslednjih dvajset let. Zato po mojem mnenju to ni plosko oblikovanje, ampak oblikovanje v gibanju.«

Marko Jevtič na drugi strani dobro ve, kaj v oblikovanju pomenijo tovrstne subtilne spremembe vizualnega razpoloženja. Podoben namenski cilj je imel pri oblikovanju zadnje Octavie ali pa koncepta 7S. Pri prenovi podobe Škodine znamke aktivno ni sodeloval, a se je projekt seveda močno prepletal z njegovim področjem. Pogovarjava se o bolj oprijemljivih vidikih procesa: »Seveda so novi logotipi 'flat' in res je, da smo novo podobo potrebovali. A obenem je to del nadaljevanja želje po boljši in še jasnejši diferenciaciji znamk v skupini Volkswagen. Mislim, da se kanibalizmu med znamkami v koncernu Volkswagen ne da v popolnosti izogniti, zato smo se pri preorientaciji znamke znotraj koncerna posvetili predvsem dizajnu, ki pa je obsegal tudi prenovo logotipa.«

Včasih iz avtomobilov v prodajne materiale, danes iz digitalnih okolij na avtomobile

Logotip mora danes delovati v vse širšem obsegu uporabnosti. Pripravljen mora biti na digitalna okolja, ki jih še niti ne poznamo, kot pravi Forest Florent: »Novi logo mora delovati ne samo na avtomobilih, temveč z vrsto drugih materialov, pa potem v digitalnem okolju, v oglasih, v gibanju in tako naprej. Pripravljen mora biti na utelešenje svetlobe, materiala, barve, česar koli! Glede na različne priložnosti in podlage boste Renaultov novi logotip videli v številnih različnih izvedbah.«

Nov Renaultov logotip lahko vidite na novem Australu, prvič pa se je pojavil na Meganu E-Tech Electric, za katerega so sprva sicer mislili, da ga ne bodo ujeli. Florent pa ob mojem vprašanju, ali so novi logotip oblikovali s kakšnim posebnim avtomobilom v mislih, pritrdi domnevi, da je bil to prihajajoči Renault 5.

Tudi Škoda je novo podobo znamke predstavila na konceptnem križancu z oznako 7S. Projekt prenove podobe znamke je trajal leto in pol, in preden so se odločili za končno verzijo, je zaokrožilo 165 različnih idej! Načini uporabe logotipa so sicer v osnovi podobni kot pri Renaultu, a v Mladi Boleslav so imeli na mizi še eno pomembno odločitev, kot pove Jevtič: »Odslej bomo spredaj in zadaj na avtomobilih uporabljali tipografski logotip. Sam nisem bil najbolj za to, sem pač bolj tradicionalist in na avtomobilu rad vidim našo značko – Škoda je namreč ena najstarejših avtomobilskih znamk na svetu in obstaja že več kot 125 let, ampak vseeno je na koncu bolj prevladala ta struja in mislim, da smo vse skupaj zares dobro izpeljali. Puščica in krog seveda ostajata na drugih mestih. Za zdaj lahko povem to, da še prihajata v spremenjeni obliki.«

Škodin napis pod logotipom se je torej osamosvojil in tudi sam postal nekakšen sekundarni logotip z zanimivo oblikovalsko rešitvijo. »Nova tipografska rešitev je nastala z mislijo na zahodne oziroma bolje rečeno neslovanske trge, kjer strešice pač ne poznajo. Hkrati strešica ostaja kot oblikovalska značilnost in je še vedno zlahka prepoznavna za tiste, ki jo znamo izgovoriti. Seveda pa je bil eden od ciljev tudi modernizacija celotne podobe znamke,« nadaljuje Jevtič. Že zaradi tega je tudi pri Škodi težko reči, da so svoj logotip le sploščili. Obenem je dobil novo barvo, ki prinaša veliko svežine.

Mimogrede! Podobno, a morda manj spretno so s svojim logotipom, ki je že v osnovi tipografski, storili pri Kii. Znebili so se tradicionalne ovalne obrobe, oblikovalsko rešitev pa poskušali poiskati s povezovanjem treh črk, pri čemer sta črki I in A oblikovani še posebej minimalistično. Zanimiv je vpogled v Googlovo orodje Google Trends, ki prikazuje priljubljenost posameznih ključnih besed oziroma iskalnih vnosov v Googlovem iskalniku. Od leta 2021, ko se je novi logotip začel pojavljati na Kijinih avtomobilih, je močno naraslo poizvedovanje po avtomobilski znamki KN, kar je seveda posledica napačnega branja logotipa KIA. Pa ne le v ZDA, ampak tudi po Evropi in Avstraliji. Avtomobil znamke KN išče tudi po 30.000 uporabnikov mesečno.

Odličen dokaz, kako močno fizičen stik z znamko napaja zanimanje, od koder je potem izjemno pomembna digitalna prisotnost. In čeprav je Škodin logotip sedaj najprej prilagojen razširjeni uporabi v digitalnih okoljih, pa velik izziv še vedno ostaja prav na fizični strani. V salonih. Odločitev o osvežitvi ravno zaradi tega ni tako samoumevna, kot bi si morda mislili. »Zamenjava grafične podobe je zahteven projekt, ki je drag tudi za prodajalce. Tega se zavedamo. Treba je zamenjati table in druge materiale, obenem prodajalci potem to seveda smiselno izkoristijo za celovitejšo prenovo salona in imajo s tem veliko stroškov,« pojasni Jevtič.

Osvežena znamka je rezultat sodelovanja različnih oddelkov, ki primere dobrih praks iščejo tudi zunaj industrije

Čigava odgovornost je skrb za grafično podobo znamke in po kom se zgledujejo? Florent pojasni, kako je pri Renaultu: »Znamko upravljamo skupaj v trženjskem in oblikovalskem oddelku. Sam zanjo skrbim z oblikovalskega stališča – med zunanjimi in notranjimi oblikovalci avtomobilov – in torej tesno sodelujem z marketingom. Da, pogledali smo, kaj počno pri konkurenci, a smo želeli biti drugačni. Kot primer dobre prakse smo vzeli podjetje Nike – verjeli ali ne – in se z njimi tudi dobili. Imajo ikonično znamko, ki jo odlično upravljajo. Ne glede na to na katerem izdelku se pojavi.«

V povsem drugačni fazi razvoja znamke pa je bila pred prenovo podobe znamke Dacia. Florenta sem povprašal, kako so se izhodišča razlikovala v primerjavi z Renaultovim projektom: »Doslej je Dacia imela povsem osnovno identiteto, ki ne pove ničesar, če sem iskren. Zapuščina pri Renaultu je očitna, v primeru Dacie pa smo jo morali še poiskati. Zato smo se skupaj z marketingom vrnili k čistim osnovam. Razmišljali smo o robustni, pustolovski znamki, ki je obenem 'kul' in sodobna. Če se prav spomnim, smo določili tri ključne besede: robustnost, enostavnost in zanesljivost. Nič več. Dobili smo znamko, ki komunicira skoraj militaristično trpežnost, pa potem 'industrialističnost' in po mojem mnenju tudi trajnost.«

Tudi z Dacio so se ozrli izven avtomobilske industrije. Florent nadaljuje: »Znamko smo s tem pomagali na novo pozicionirati – iz nizkocenovne v cenovno 'primerno', iz najboljše cene v pravično ceno, iz osnovnih potreb do ključnih potreb. Pri tem smo se sicer nekoliko nenavadno primerjali z letalskimi prevozniki. Z Ryanairom in pa novim pozicioniranjem easyJeta. EasyJet da kupcem možnost, da izberejo samo tisto, kar potrebujejo in želijo. Plačaš samo za tisto, kar potrebuješ. Enako je z Dacio. Nakup ni posledica skopuške, ampak pametne odločitve.«

Bo krom za vedno ostal v zgodovini?

Uporabniški vmesniki mobilnih naprav so sicer že kakšnih deset let oblikovani plosko, tudi logotipe in ikone izdelkov dobe interneta, kot sta Instagram in Facebook, so »sploščili« že pred leti. Zakaj se zdi, da se avtomobilska branža s tem intenzivneje ukvarja šele zadnja leta? Marko Jevtič se strinja: »Avtomobilska industrija za oblikovalskimi trendi iz drugih panog res nekoliko zaostaja. Konec koncev so proizvodni cikli avtomobila dolgi okoli sedem let … Ali ni imel tudi prvi iPhone kromirane obrobe? Pa je od tega že koliko, 15 let? Sicer je pa krom na avtomobilih dolgo obdržal pri življenju trend na kitajskem trgu, delno tudi na ameriškem. Sedaj je tam tega očitno konec. Med prvimi so se temu izognili pri Tesli, saj nimajo maske v tradicionalnem smislu.«

Za konec pa je na mestu še vprašanje: Se lahko obdobje svetlečih, tridimenzionalnih logotipov na avtomobile vrne? Forest Florent: »Trendi v oblikovanju so seveda ciklični; povsem mogoče je, da se bodo kromirani logotipi v dvajsetih letih na avtomobile vrnili.« Marko Jevtič meni podobno, a se mu to zdi manj verjetno. Bodo avtomobilske znamke vsaj v tradicionalnem smislu sploh še preživele tako dolgo? »Mislim, da bodo znamke pomembne do tistega trenutka, ko bo še obstal koncept osebnega lastništva. Vsaj za takšne, kot je Škoda,« pravi Jevtič.

Preberite še: Kadjar? Kaj je že to?

Morda vas zanima tudi: Z aplikacijo je odklenil tuj avto in se z njim odpeljal. Uganite, katere znamke je bil ...

Tu si lahko ogledate Škodo tudi malo drugače, bolj divje:

Novo na Metroplay: Kaj lahko pri e-mobilnosti storimo doma, da zmanjšamo tveganje za požar?